O novo filme Barbie, um mergulho profundo na icónica boneca liderado por Margot Robbie e escrito pelos nomeados para os Óscares Greta Gerwig e Noah Baumbach, iria sempre despertar interesse. A premissa tem vindo a levantar algumas dúvidas desde que foi anunciado o improvável encontro entre cineastas independentes e uma empresa multinacional de brinquedos. Mas não há como negar que a campanha de marketing da Barbie elevou essa intriga inicial a um novo nível de fenómeno.
Tudo começou com um comentário atrevido do co-líder do filme, Ryan Gosling, no evento CinemaCon, que mostrou pela primeira vez que esta digressão de imprensa vai ser ligeiramente diferente. “Só conhecia o Ken de longe”, disse ao público confuso. “Não conhecia o Ken por dentro e, para ser sincero, duvidava da minha Kenergia”. Meses depois, ainda não sei bem do que é que ele estava a falar, mas que importa? Abracei a estranheza deste mundo da Barbie e não sei se alguma vez me quero ir embora.
Pintar a cidade de cor-de-rosa
(Crédito da imagem: Mattel/Airbnb)
A partir daqui, a digressão de imprensa tornou-se ainda mais deliciosamente estranha. A Casa de Sonho da Barbie teve um lugar de destaque, com uma incrível visita guiada pela Architectural Digest, com informações sobre as intermináveis reuniões que tiveram sobre tons de cor-de-rosa. Depois, numa incrível jogada de marketing viral, a Warner Bros. anunciou que a casa estaria disponível no AirBnB apenas por alguns dias, depois de Ken ter decidido alugá-la quando estava a tomar conta da casa.
Claro que também há as roupas. Qualquer que seja a sua formação em moda, tem sido impossível não adorar todos os looks que o elenco tem usado ao longo da sua digressão mundial. Quer se trate da t-shirt da Greta Gerwig do Gosling (da qual encomendei imediatamente uma cópia) ou das muitas, muitas referências da Robbie às clássicas bonecas Barbie, a atenção ao pormenor tem sido imaculada. A minha favorita é a recriação da Barbie original de 1959 para uma sessão fotográfica em Bondi Beach.
Uma publicação partilhada por BARBIE (@barbiethemovie)
Uma foto publicada por em
A pura alegria da campanha de marketing da Barbie é que também tem conversado com os fãs, que a abraçaram de todo o coração. Lembre-se de quando toda a gente fazia cartazes “Esta Barbie…”, que iam desde os mais saudáveis aos mais estranhos cruzamentos.
Agora, o maior ponto de discussão tem sido Barbenheimer, já que o último filme de Christopher Nolan chega aos cinemas no mesmo dia. Os fãs têm feito memes intermináveis sobre tudo, desde o que vão vestir para a dupla de filmes, que são tonalmente diferentes, até alguns crossovers mais sombrios entre os filmes. Até o campeão do cinema Tom Cruise se envolveu.
Em suma, tem sido genial – e claramente já está a pagar dividendos. Os números de rastreio de Barbie são bons, com as previsões actuais de bilheteira a situarem-no em 93 milhões de dólares no fim de semana de estreia. Com um orçamento de produção de cerca de 100 milhões de dólares, é um feito extremamente impressionante.
Lições aprendidas
(Crédito da imagem: Warner Bros.)
Para mim, a campanha faz lembrar uma forma de promover filmes que vimos muito mais nos anos noventa. Em particular, é o “amigo de fim de semana” de Gerwig, Nolan, que já tinha feito algo deste género com O Cavaleiro das Trevas. Nos 15 meses que antecederam a estreia do filme, a Warner Bros. lançou uma campanha interactiva chamada “Why So Serious”, que trouxe o público para o mundo de Gotham.
Começando com sítios Web que cobriam tudo, desde a campanha de Harvey Dent até aos horários dos ferries de Gotham, os fãs foram também convidados a jogar jogos online para desbloquear partes da história. Isto também se estendeu ao mundo real, com grupos que se encontravam vestidos com maquilhagem do Joker para fazer campanha por Harvey Dent e criar entusiasmo pelo filme (se estiver intrigado, veja este artigo sobre o marketing aqui).
Nos anos seguintes, houve outros exemplos que funcionaram particularmente bem. Inclui-se aqui a campanha inteligente do filme de terror Smile, que escondia pessoas com sorrisos assustadores à vista de todos, o que ajudou o filme a recuperar o seu orçamento no fim de semana de estreia. Outros destaques são os sacos para doentes de Terrifier 2 e o método de promoção de I’m Still Here de Joaquin Phoenix.
Mas eu quero ver mais e espero que a Barbie seja o modelo para trazer a diversão de volta. Dê-me uma fábrica de chocolate interactiva para o Wonka ou algumas imagens da Meg escondida no pano de fundo das notícias.
Falar e interagir com as pessoas que vão ver os seus filmes é uma tarefa fácil. Especialmente numa altura em que os cinemas estão sob pressão crescente para atrair o público mais cedo, em vez de esperar pelos lançamentos digitais. Assim, numa era de streaming, em que plataformas como a Netflix lançam um filme de um realizador premiado sem qualquer tipo de marketing, nunca houve melhor altura para abraçar a Kenergy.
Barbie chega aos cinemas a 21 de julho. Para saber mais sobre o novo filme, veja os nossos mergulhos profundos na história completa das tentativas de o levar ao ecrã, bem como a surpreendente história da Barbie na banda desenhada.